Agricoltura e sviluppo del territorio
Tra generazioni, abitudini di consumo e immaginari di qualità, la sostenibilità nel vino non parla a tutti allo stesso modo
di Marco Sbardella | 14 05 2026
Di cosa parliamo in questo articolo?
L’intervista a Marco Moriondo esplora le ragioni per cui le etichette ambientali nel settore vitivinicolo generano reazioni divergenti tra i consumatori. Emergono differenze legate all’età, all’esperienza di consumo e al posizionamento del prodotto. Se da un lato i giovani mostrano maggiore attenzione a indicatori specifici di sostenibilità, dall’altro i consumatori più legati alla tradizione o al segmento premium tendono a diffidare di tali certificazioni, percependole talvolta come un rischio per la qualità.
Il nodo centrale è comunicativo: rendere comprensibili e credibili i benefici reali delle pratiche sostenibili, evitando approcci ideologici e puntando su evidenze concrete.
Ambito di Intervento
Agricoltura e sviluppo del territorio
Questo articolo contribuisce alla ricerca del Centro Ricerche sAu sul ruolo sociale e culturale del cibo, per ridefinire e attualizzare il valore di costruzione di comunità che il cibo non può che continuare ad avere, tanto dal punto di vista della sua produzione quanto da quello del suo consumo
Introduzione
Il vino è molto più di un prodotto: è cultura, identità, esperienza. In questo contesto, introdurre elementi di innovazione – come le etichette ambientali – significa entrare in relazione con sistemi di valori profondamente radicati. La sostenibilità, oggi centrale nel dibattito pubblico, non è però interpretata in modo uniforme dai consumatori. Comprendere queste differenze diventa cruciale per chi produce e comunica vino, soprattutto in una fase in cui la transizione ecologica richiede non solo cambiamenti nelle pratiche, ma anche nuove forme di narrazione.
Dalla vostra ricerca emerge che non tutti i consumatori reagiscono allo stesso modo alle etichette ambientali. Perché alcune persone le apprezzano mentre altre le rifiutano?
Questa differenza è legata sia a fattori generazionali sia alle abitudini di consumo. I consumatori più giovani mostrano generalmente una maggiore consapevolezza dei costi ambientali legati alla produzione del vino e sono attenti a indicatori specifici, come l’uso dell’acqua o la riduzione dei trattamenti fitosanitari. Tendono quindi a privilegiare informazioni puntuali e misurabili rispetto a certificazioni più generiche.
Al contrario, esistono consumatori che si affidano a vini già conosciuti oppure orientati a fasce di alta gamma: per loro, l’etichetta di sostenibilità è spesso irrilevante o, in alcuni casi, percepita come un possibile segnale di riduzione della qualità. In questi segmenti emerge una maggiore resistenza al cambiamento, legata a un forte rapporto con l’esperienza e la fiducia costruita nel tempo.
Il biologico è molto conosciuto, ma non sempre è l’etichetta preferita. Per un consumatore comune, cosa comunica oggi la dicitura “vino biologico”?
Le reazioni sono eterogenee. Una parte dei consumatori associa il biologico a un prodotto positivo, credibile e qualitativamente valido, grazie anche alla lunga presenza del marchio sul mercato.
Tuttavia, soprattutto tra i più giovani, il biologico è percepito come meno orientato al raggiungimento di obiettivi specifici di sostenibilità. Pur essendo apprezzato, viene talvolta superato da altri indicatori ritenuti più concreti e misurabili. Questo segnala un’evoluzione nelle aspettative: non basta più un’etichetta generale, ma si cercano informazioni più dettagliate sugli impatti ambientali reali.
Sustainable wine – for whom? Consumer preferences for different environmental labels
Questa intervista prende spunto dall’articolo pubblicato sulla rivista Wine Economics and Policy da Tommaso Fantechi, Caterina Contini, Nicola Marinelli, Marco Moriondo e Sergi Costafreda-Aumedes
Il vino è fortemente legato alla tradizione e all’identità culturale. Questo legame entra in conflitto con i messaggi sulla sostenibilità?
Il conflitto esiste ed è evidente. In particolare, tra i consumatori orientati a vini di fascia alta, gli indicatori di sostenibilità possono essere percepiti come elementi che modificano le pratiche tradizionali di coltivazione, con il timore che ciò incida negativamente sulla qualità del prodotto.
Si crea così una percezione di trade-off tra qualità e sostenibilità. Questo è però, almeno in parte, il risultato di una comunicazione insufficiente: manca una spiegazione chiara e accessibile degli effetti reali che pratiche più sostenibili hanno sul prodotto finale. Senza questa chiarezza, la sostenibilità rischia di essere interpretata come una rinuncia, anziché come un miglioramento.
Se dovessi dare un consiglio pratico a un produttore di vino che vuole comunicare il proprio impegno ambientale, quale sarebbe?
La ricerca suggerisce che migliorare concretamente le pratiche di sostenibilità è già un fattore premiante per molte fasce di consumatori. Tuttavia, per raggiungere anche i segmenti più scettici, è importante evitare una comunicazione polarizzante basata su contrapposizioni nette tra “sostenibile” e “non sostenibile”, che può risultare ideologica.
È più efficace, invece, puntare su una comunicazione dei benefici reali: spiegare in modo chiaro come la riduzione dei fitofarmaci e degli input esterni migliori non solo l’ambiente, ma anche la qualità del vino e la salute del consumatore. In altre parole, bisogna tradurre la sostenibilità in valore percepito.
Conclusione
Le etichette ambientali nel vino non sono semplicemente strumenti informativi: sono dispositivi comunicativi che si confrontano con aspettative, abitudini e immaginari diversi. La loro efficacia dipende dalla capacità di parlare linguaggi differenziati, evitando semplificazioni ideologiche e costruendo invece narrazioni credibili, concrete e orientate ai benefici.
In un settore profondamente identitario come quello vitivinicolo, la sfida non è solo rendere sostenibili le pratiche, ma rendere la sostenibilità comprensibile, desiderabile e compatibile con l’idea di qualità che i consumatori hanno costruito nel tempo.
Progetto
Una strategia di Comunicazione Generativa per UniCeSV
Questo articolo è stato realizzato nel contesto della collaborazione tra il Centro Ricerche sAu e il Centro di Ricerca e Formazione per lo Sviluppo Competitivo delle Imprese del Settore Vitivinicolo (UniCeSV) dell’Università di Firenze, nata per promuovere lo sviluppo di nuove progettualità derivanti dalla sinergia tra la ricerca di altissimo livello che UniCeSV realizza e il tessuto socioeconomico di riferimento.
Autore
Marco Sbardella
Ph.D., Ricercatore e socio fondatore del Centro Ricerche scientia Atque usus per la Comunicazione Generativa ETS. Consulente presso il Generative Communication Lab
Intervistato
Marco Moriondo
Consiglio Nazionale delle Ricerche, Istituto per la BioEconomia, Sesto Fiorentino (Firenze)