Agricoltura e sviluppo del territorio
di Marco Sbardella | 28 04 2026
Di cosa parliamo in questo articolo?
La sostenibilità è diventata una leva sempre più centrale nel settore vitivinicolo, ma non tutte le sue dimensioni vengono percepite allo stesso modo dai consumatori. In questa intervista Elena Radicioni presenta i risultati di una meta-analisi realizzata insieme al Dr. Andrea Dominici, al Prof. Leonardo Casini e al Prof. Fabio Boncinelli, che ha raccolto e sintetizzato gli studi pubblicati fino all’inizio del 2024 sulla disponibilità a pagare per gli attributi di sostenibilità nel vino. Dall’analisi emerge che sono soprattutto gli attributi ambientali, in particolare quelli applicati nella fase agricola e nel vigneto, a generare i premi di prezzo più elevati. Più deboli, invece, i segnali relativi alla sostenibilità sociale e ad alcuni elementi innovativi, come i packaging alternativi o le varietà resistenti. Lo studio offre così indicazioni utili sia alla ricerca sia ai produttori che intendono puntare sulla sostenibilità come fattore di differenziazione commerciale.
Ambito di Intervento
Agricoltura e sviluppo del territorio
Questo articolo contribuisce alla ricerca del Centro Ricerche sAu sul ruolo sociale e culturale del cibo, per ridefinire e attualizzare il valore di costruzione di comunità che il cibo non può che continuare ad avere, tanto dal punto di vista della sua produzione quanto da quello del suo consumo
Introduzione
Negli ultimi anni il tema della sostenibilità ha assunto un ruolo sempre più rilevante nella produzione e nella comunicazione del vino. Certificazioni, marchi, claim ambientali e sociali si sono moltiplicati, rendendo evidente come il settore vitivinicolo stia cercando nuove modalità per rispondere alla crescente sensibilità del mercato. Tuttavia, questa proliferazione di strumenti di comunicazione e valorizzazione pone anche una domanda cruciale: quali aspetti della sostenibilità vengono davvero riconosciuti e premiati dai consumatori?
Per rispondere a questo interrogativo, Elena Radicioni, insieme al Dr. Andrea Dominici, al Prof. Leonardo Casini e al Prof. Fabio Boncinelli, ha condotto una meta-analisi della letteratura scientifica internazionale sulle preferenze dei consumatori per il vino sostenibile. Lo studio ha preso in esame tutti i contributi pubblicati fino all’inizio del 2024 che analizzano la disponibilità a pagare per diversi attributi di sostenibilità, con l’obiettivo di comprendere quali elementi producano un reale valore economico sul mercato.
In questa intervista, Radicioni approfondisce i principali risultati della ricerca, mettendo in luce differenze tra sostenibilità ambientale e sociale, tra pratiche applicate in vigneto e in cantina, tra segmenti di consumatori e tra diverse sfide ancora aperte per il settore.
Avete condotto una meta-analisi della letteratura sulle preferenze dei consumatori per il vino sostenibile. Da cosa è partito questo lavoro?
Insieme al Dr. Andrea Dominici, al Prof. Leonardo Casini e al Prof. Fabio Boncinelli abbiamo raccolto tutti gli studi pubblicati fino all’inizio del 2024 che analizzano la disponibilità a pagare per diversi attributi di sostenibilità nel vino. Successivamente abbiamo realizzato una sintesi statistica, mettendo in relazione le caratteristiche degli studi e degli attributi considerati con la propensione dei consumatori a pagare un prezzo più elevato.
Il lavoro nasce dall’osservazione di un crescente interesse verso la sostenibilità nel settore vitivinicolo, accompagnato però anche da una proliferazione di strumenti di marketing — marchi privati, certificazioni, claim — che, se da un lato avvicinano il consumatore alla produzione, dall’altro possono generare disorientamento. In questo scenario, ci interessava capire quali dimensioni della sostenibilità risultassero davvero efficaci nella valorizzazione economica del vino.
Tra impegno ambientale e impegno sociale, quale genera il maggior valore per i consumatori di vino?
La nostra analisi quantitativa restituisce un quadro piuttosto netto: sono soprattutto gli attributi ambientali a generare i premi di prezzo più elevati. La sostenibilità ambientale rappresenta quindi, allo stato attuale, la leva più efficace di valorizzazione economica nel mercato del vino sostenibile.
Diverso è invece il quadro per l’impegno sociale, che nella media degli studi analizzati non mostra un effetto statisticamente significativo sul valore economico riconosciuto dal consumatore. Questo suggerisce che, nel momento della scelta, i consumatori tendono a riconoscere e remunerare più facilmente benefici ambientali percepiti come più diretti, più tangibili e più collegati alla qualità o alla salubrità del prodotto.
I consumatori distinguono tra i diversi aspetti della sostenibilità nella valutazione del vino?
Sì, ma questa distinzione dipende molto sia dal tipo di consumatore sia dalla fase della filiera a cui l’attributo si riferisce. La nostra analisi mostra che le pratiche legate alla tutela ambientale applicate in vigneto, cioè nella fase agricola, sono quelle maggiormente riconosciute e meglio remunerate dai consumatori. Gli interventi collocati più avanti nella catena produttiva, come quelli in cantina, risultano invece meno valorizzati.
Allo stesso tempo, alcuni attributi che comunicano impegni sociali oppure informazioni tecniche sull’impatto ambientale complessivo della produzione, come emissioni o footprint, non mostrano un effetto significativamente positivo sulle preferenze. Questo indica che i consumatori distinguono non solo tra dimensioni ambientali e sociali, ma anche tra le diverse fasi della filiera. Ciò che accade in campo appare probabilmente più credibile, più comprensibile e più direttamente collegato alla qualità del vino rispetto a interventi percepiti come più lontani o più tecnici.
Va però evitata ogni generalizzazione. Dalla ricerca emerge infatti che i consumatori con una bassa disponibilità a pagare per i vini sostenibili tendono a non distinguere in modo marcato tra i diversi aspetti della sostenibilità o tra le varie fasi produttive in cui le pratiche vengono applicate. Per questo target il prezzo resta il criterio principale di scelta, e la complessità multidimensionale della sostenibilità perde rilevanza. Al contrario, sono i consumatori già disposti a spendere di più a distinguere chiaramente tra le diverse forme di impegno sostenibile e a premiare selettivamente quelle applicate in campo.
Quali attributi richiedono ancora una maggiore ricerca dal punto di vista delle preferenze d’acquisto?
Gli attributi che richiedono maggiore approfondimento sono quelli per cui il mercato e la ricerca restituiscono segnali ancora deboli, contraddittori o difficili da interpretare.
In primo luogo, gli impegni di sostenibilità sociale — come il rispetto dei diritti dei lavoratori, l’inclusione di soggetti svantaggiati o i progetti a favore delle comunità locali — sono ancora relativamente poco studiati dal punto di vista delle preferenze d’acquisto e non mostrano effetti medi robusti sulla propensione a pagare di più. È plausibile che, nel caso del vino, prodotto fortemente ancorato a qualità organolettica, territorio, tradizione e autenticità, la dimensione sociale venga percepita come meno direttamente collegata al valore intrinseco del prodotto. Per questo potrebbe non attivare immediatamente meccanismi di valorizzazione economica, pur mantenendo una rilevanza etica e reputazionale.
Un secondo ambito riguarda il packaging sostenibile. La revisione della letteratura mostra che, in media, le soluzioni di confezionamento alternative risultano penalizzate in termini di disponibilità a pagare. Proprio per questo, però, si tratta di un tema da approfondire: capire quando, in quali contesti e per quali segmenti di consumatori questi packaging possano essere accettati o persino valorizzati rappresenta una delle sfide più interessanti.
Progetto
Una strategia di Comunicazione Generativa per UniCeSV
Questo articolo è stato realizzato nel contesto della collaborazione tra il Centro Ricerche sAu e il Centro di Ricerca e Formazione per lo Sviluppo Competitivo delle Imprese del Settore Vitivinicolo (UniCeSV) dell’Università di Firenze, nata per promuovere lo sviluppo di nuove progettualità derivanti dalla sinergia tra la ricerca di altissimo livello che UniCeSV realizza e il tessuto socioeconomico di riferimento.
Il nodo centrale sembra risiedere nel forte legame simbolico tra bottiglia in vetro, qualità percepita e valore del vino. Il vetro non è soltanto un contenitore, ma un elemento identitario del prodotto, soprattutto nelle fasce premium e nelle occasioni di consumo formali. Eppure è anche una delle componenti più impattanti dal punto di vista ambientale lungo il ciclo produttivo.
Un ulteriore tema chiave, ancora poco esplorato rispetto al recepimento da parte dei consumatori, riguarda l’impiego di varietà resistenti alle malattie, capaci di ridurre l’uso di input chimici. Pensiamo ad esempio ai vitigni PIWI o alle varietà sviluppate tramite modificazioni genetiche o TEA, Tecnologie ad Evoluzione Assistita. Si tratta di innovazioni molto promettenti per ridurre l’impatto ambientale della viticoltura e rafforzare la resilienza dei vigneti di fronte ai cambiamenti climatici. Tuttavia, resta ancora poco chiaro come vengano percepite dai consumatori: come un’evoluzione sostenibile coerente con la tradizione, oppure come una rottura dell’identità del vino? Comprendere se e come queste innovazioni possano essere valorizzate sul mercato sarà fondamentale.
Infine, esiste anche un gap di contesto. Molti studi si concentrano su alcune aree geografiche e su determinati approcci metodologici, mentre servono evidenze più solide su mercati e culture oggi meno rappresentati. La maggior parte delle ricerche riguarda Europa e Nord America, mentre altri importanti mercati del cosiddetto Nuovo Mondo restano ancora poco indagati.
Ampliare l’analisi a questi contesti sarà decisivo per capire se e come la sostenibilità possa diventare una leva di valorizzazione davvero globale nel settore vitivinicolo.
Quali consigli pratici dareste a un produttore vitivinicolo che vuole puntare sulla sostenibilità come elemento di differenziazione commerciale?
Sulla base dei nostri risultati, il primo consiglio è concentrare gli investimenti sulle pratiche ambientali, in particolare a livello di vigneto. Se l’obiettivo è ottenere una valorizzazione economica, è qui che i dati indicano il ritorno più probabile. Interventi legati alla gestione sostenibile del suolo, alla riduzione degli input chimici o a metodi produttivi riconoscibili e familiari per il consumatore risultano infatti più facilmente valorizzabili rispetto ad azioni collocate in fasi successive del processo produttivo.
Un secondo elemento operativo riguarda la comunicazione. I nostri risultati suggeriscono che le informazioni troppo tecniche rischiano di restare poco decodificate al momento della scelta. È quindi importante puntare su una comunicazione chiara, immediata e possibilmente già familiare al consumatore, capace di tradurre la complessità della sostenibilità in messaggi comprensibili e credibili.
Infine, è fondamentale segmentare il mercato. La strategia di differenziazione degli impegni di sostenibilità lungo la produzione risulta più efficace nei segmenti meno sensibili al prezzo, mentre nei segmenti più price-oriented il suo effetto tende a essere limitato. Questo significa che un’azienda collocata in una fascia medio-alta o premium può differenziare maggiormente i propri vini introducendo impegni di sostenibilità di diversa natura, mentre in altri segmenti occorre calibrare con attenzione il rapporto tra investimento, comunicazione e ritorno atteso.
Conclusione
L’analisi proposta da Elena Radicioni restituisce un messaggio chiaro per il settore vitivinicolo: la sostenibilità non è un insieme indistinto di valori, ma un campo articolato in cui alcuni attributi risultano oggi molto più riconoscibili e valorizzabili di altri. In particolare, la dimensione ambientale, soprattutto quando riguarda il vigneto e la fase agricola, appare come la più capace di generare un premio di prezzo e di orientare le scelte dei consumatori.
Allo stesso tempo, la ricerca mette in evidenza importanti aree ancora aperte: dalla sostenibilità sociale al packaging alternativo, fino alle nuove varietà resistenti e ai diversi contesti culturali ancora poco studiati. Per i produttori questo significa che investire in sostenibilità può rappresentare una strategia efficace di differenziazione, ma solo a condizione di saper coniugare pratiche concrete, comunicazione chiara e una lettura attenta dei diversi segmenti di mercato.
Autore
Marco Sbardella
Ph.D., Ricercatore e socio fondatore del Centro Ricerche scientia Atque usus per la Comunicazione Generativa ETS. Consulente presso il Generative Communication Lab
Intervistata
Elena Radicioni
Dottoranda in Gestione Sostenibile delle Risorse Agrarie e Forestali, curriculum in Economia Vitivinicola e Sviluppo Rurale (DAGRI, Università degli Studi di Firenze)