Una Noterella su “Tecnologie dal tocco umano”

Dal personal al company branding per una comunicazione condivisa
Un racconto comune di identità e valori

In comunicazione è importante governare il racconto comune di identità e valori: questo significa coordinare i contenuti che sono espressi sia dai canali istituzionali sia personali.

Verrà qui trattato il tema dei social media e dell’internal branding, la strategia di comunicazione interna che ha come obiettivo quello di rendere i dipendenti veri Ambasciatori/Rappresentanti dell’Organizzazione e dei suoi ideali. 

L’intento di questa Noterella è dimostrare quanto un programma di employee advocacy, cioè di coinvolgimento diretto del dipendente nelle attività di comunicazione, aumenti non solo la reputazione dell’organizzazione ma anche quella del singolo professionista. 

Verrà riportando un esempio concreto attuato dall’Ospedale Policlinico di Milano in merito alla strategia di pubblicazione e divulgazione su Linkedin, la piattaforma social dedicata ai professionisti.

Ambito di Intervento

Tecnologie dal tocco umano

Il potenziamento della creatività umana

Questo articolo presenta l’esperienza dell’Ufficio Comunicazione del Policlinico di Milano e il tentativo di utilizzare nuove tecnologie di comunicazione social per costruire comunità di obiettivi e, a partire dai contributi dei singoli professionisti, generare racconti comuni per in-formare la popolazione sui servizi sanitari

Racconto comune e grande direzione

Un sistema di informazione e comunicazione viene disegnato anche (ma non soprattutto, ovviamente) per dare più forza all’immagine del brand aziendale e solo un racconto di valori e identità comuni, con contenuti coerenti nel tempo, ne aumenta la qualità oltre che il posizionamento e la notorietà. A mettere in difficoltà questa strategia possono contribuire contenuti discordanti e contronarrazioni prodotti e resi pubblici da professionisti della stessa organizzazione che, per status e affiliazione, sono credibili nei confronti della loro audience.

Il lavoro, in un sistema articolato come quello di una organizzazione sanitaria, quindi, è quello di riportare sul terreno della comunicazione la logica della multidisciplinarietà clinica e della consapevolezza di far parte di un unicum. Il Comunicatore deve governare la grande direzione e garantire un racconto comune in modo costante e coerente, in un contesto ricco di canali e piattaforme spesso autogestite dai singoli dipendenti.

La difficoltà maggiore consiste nell’avere notizie, riceverle in tempo, contestualizzarle, dare valore e relazionarsi con l’interno, cioè con chi le informazioni le possiede, ma non le sa gestire professionalmente. Si tratta poi di evitare che le buone notizie rimangano confinate in un “egosistema”, ovvero in un circolo piccolo, e non si espandano in un ecosistema narrativo ampio ma capace di evitare la dispersione.

Un caso reale

Riportiamo di seguito un esempio di come il nostro Ufficio Comunicazione affronta quotidianamente le richieste che arrivano dai differenti reparti e laboratori di ricerca, cercando di organizzare e coordinare la costruzione di contenuti e di orientarla – attraverso gli strumenti a disposizione – verso un racconto comune e condiviso.

A seguito di una chiamata ricevuta dal laboratorio della Medicina Trasfusionale per l’attivazione di un sito web per che potesse dar visibilità e rendere nota alla cittadinanza la presenza della Banca del sangue raro al Policlinico di Milano, abbiamo avviato una conversazione con la biologa responsabile del laboratorio.

Tra aggettivi complicati e termini tecnici, quello che emergeva dal racconto era sicuramente l’impegno e la passione del gruppo, ma il contenuto doveva essere decodificati prima di poter essere reso pubblico. 

Dopo più di un’ora di conversazione, siamo venuti a sapere di una paziente che ha avuto una trasfusione fortunata, grazie alla quale ha potuto portare a termine la gravidanza. Ecco arrivato il “gancio”: una trasfusione. Il risultato di tanta competenza tradotto nella pratica. 

Il cerchio comincia ad allargarsi, i protagonisti aumentano: usciamo dal laboratorio per andare in maternità. E così esce la notizia. 

 

Questa case history è stata discussa in redazione, è diventata un comunicato stampa, un contatto Rai e una storia per Blister, il magazine cartaceo del Policlinico di Milano. 

Poi una news per il sito web del Policlinico di Milano (www.policlinico.mi.it), un tweet sul canale Twitter (oggi rinominato X – https://twitter.com/policlinicoMI). E quando abbiamo inviato PoliAgorà, la newsletter dell’Ospedale, per favorire la raccolta di sangue, questa notizia è stata una leva emotiva molto efficace per risvegliare l’attenzione dei nostri lettori.
Se questa storia, emersa con la specifica richiesta di avere un sito dedicato al singolo laboratorio della Medicina Trasfusionale, non fosse stata raccontata si sarebbe persa l’occasione di testimoniare un evento significativo che descrive, invece, un lavoro sinergico. In questo esempio troviamo diversi temi: lo scouting della notizia, la sua notiziabilità, la capacità di vedere quella notizia in un contesto ospedaliero più ampio e dall’altra saper trovare la tecnica di narrazione più adeguata. Altrettanti casi di visione non eco-sistemica ma ego-sistemica aumentano nel mondo dei social, dove il profilo personale, apparentemente semplice da gestire, diventa un canale di ampia diffusione col rischio di creare dispersione, ma anche confusione circa la strategia comunicativa dell’Istituzione.

Employer branding

Ormai il fatto che i singoli professionisti siano fruitori delle piattaforme social è un dato oggettivo. Trovare un sistema che garantisca l’autonomia dei singoli nel produrre e pubblicare contenuti legati alla propria attività professionale sul proprio profilo social (personal branding) e che consenta l’attività di monitoraggio a chi gestisce la comunicazione per l’Istituzione a nel suo complesso (corporate), è fondamentale per il processo di costruzione di un racconto coerente e non dispersivo. Il cambio di prospettiva che si è seguito nella redazione dell’Ufficio Comunicazione dell’Ospedale Policlinico di Milano è stato quello di valorizzare questa capacità di farsi portavoce del singolo professionista, approcciando un modello di facilitazione (enabling), abbandonando un sistema invece “prescrittivo” e di puro controllo, trasformando così i collaboratori in ambasciatori del marchio istituzionale. Per modello di facilitazione (enabling) «si intende un modello gestito in modo manageriale, capace di attivare i collaboratori nelle “nuove arene di comunicazione social” quali alleati, garantendo un impatto positivo sul livello di employee engagement» (Mazzei et al. 2020). Questo cambio di paradigma non appartiene alla cultura della Pubblica Amministrativa, figlia di una gestione dei media tradizionali decisamente verticistica e autorizzativa. Il dipendente non è solo una persona da informare, ma da coinvolgere. L’engagement nella comunicazione consente anche di far sentire i collaboratori parti importanti e coinvolgerli negli obiettivi aziendali.

È una questione di fiducia

Il cambio di approccio nasce dall’analisi di alcuni dati che dimostrano il peso dell’internal branding nella costruzione della reputazione corporate. Gli studi più aggiornati sulla fiducia nelle aziende evidenziamo la sempre maggiore rilevanza dei “pari” come voci autorevoli relativamente alle notizie che riguardano l’azienda stessa (Edelman 2022).

La creazione di programmi con cui sostenere i dipendenti nel comunicare i valori aziendali, attraverso i profili social personali e, più in generale, tramite ogni attività di comunicazione personale, rendendoli così ambasciatori del brand sia verso altri dipendenti che verso l’esterno (employee advocacy), risulta così un percorso inevitabile, scelta sostenuta ampiamente da evidenze che confermano l’impatto positivo di questa strategia di coinvolgimento proattivo dei dipendenti, soprattutto in termini di brand awareness. La loro credibilità è risultata essere talmente alta che possono essere considerati alla stregua di veri e propri micro influencer. Gli Ambassador program, mirati a formare gli ambasciatori di un marchio, aggiornarli, offrendo loro contenuti adeguati, premiando i risultati ottenuti, possono rivelarsi molto utili, soprattutto su LinkedIn. Ed è proprio la credibilità e la fiducia di soggetti che svolgono il loro normale lavoro quotidiano, apparentemente lontani dai tradizionali strumenti di comunicazione istituzionale, che si sono rivelate potenti leve creatrici di ottima reputazione. Come scrive Emanuele Invernizzi «uno dei cambiamenti più significativi avvenuti negli ultimi anni è il passaggio della finalità strategica della comunicazione da costruzione dell’immagine al rafforzamento dell’identità e della reputazione» (Invernizzi, Romenti 2020). Una delle principali differenze tra questi due concetti sta proprio nel fatto che la “reputazione” si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute. I singoli professionisti raccontano la loro storia e i dati della loro attività alle loro community, piccole ma forti nel legame che li unisce, un racconto del vivere quotidiano che rafforza la credibilità del brand aziendale con estrema efficacia.

Comunicazione Generativa: l’esempio dell’Ospedale Policlinico di Milano

Come valorizzare l’attività dei professionisti e dei ricercatori creando network? Una risposta è stata trovata in Linkedin, la piattaforma social dedicata al mondo del lavoro. Dall’apertura del profilo Istituzionale del Policlinico di Milano (www.linkedin.com/company/policlinico-milano/), nel maggio del 2020, a oggi, si conta una fanbase di 23.543 follower di cui oltre 1.500 dipendenti (valore sottostimato: dal monitoraggio periodico emerge che molti professionisti si affiliano a profili non ufficiali).

Accanto allo sviluppo di rubriche specifiche e del piano editoriale, per arrivare all’interno e coinvolgere i professionisti, è stata creata una pagina intranet in cui, oltre a fornire indicazioni su come aprire/ottimizzare il proprio profilo, si invita a partecipare attivamente alla creazione di un racconto comune (che significa postare seguendo una linea personale coerente e rilanciare post del profilo aziendale) e si offre la possibilità di consulenze individuali/di team.
Per informare di questa nuova linea è stata inviata una mail aziendale e creata una notizia intranet, aggiornata periodicamente. I post di maggior successo sono poi riportati in intranet per valorizzare il lavoro svolto. Queste operazioni hanno creato un effetto amplificatore che hanno portato i professionisti a contattare la redazione per creazione di contenuti e segnalazione studi/eventi/convegni.
Alcuni dati: 80 i professionisti incontrati singolarmente, 6 le strutture che hanno richiesto una consulenza per un totale di quasi 150 professionisti, 30 gli Ambassador individuati in particolare per sostenere la campagna 5×1000 dell’Ospedale.
La stretta sinergia con i professionisti ha permesso non solo di avere contenuti e di condividere un racconto comune, ma di rafforzare e dare maggiore autenticità sia al branding aziendale sia ai ‘messaggi’ personali di ogni potenziale Ambasciatore. L’interazione del singolo su un post istituzionale si traduce con un aumento dei like e condivisioni del post aziendale anche da parte di chi non segue direttamente il profilo social del Policlinico di Milano, contribuendo alla diffusione del contenuto e del corporate brand.
Infine, in parallelo, sono stati proposti corsi di formazione gratuiti in Digital Transformation, con focus specifici su LinkedIn e l’Ambassadorship.

L’esperienza che abbiamo raccontato vuole essere un esempio di applicazione di un programma di Comunicazione Generativa con l’obiettivo di creare una comunità che possa valorizzare e condividere le risorse aziendali (ricerca, specialità, formazione, brand). L’orchestrazione della voce di ognuno in un’unica corale condivisa, consente di valorizzare e rendere maggiormente fruibile quanto viene svolto dalla propria organizzazione, garantendo un ruolo attivo al singolo professionista che – valorizzando al massimo il singolo – promuove e facilita un lavoro collettivo e rafforza la comunicazione dell’organizzazione.

Tale approccio è stato approfondito durante il Master in Comunicazione Medico-Scientifica e dei Servizi Sanitari dell’Università di Firenze, in collaborazione con il Dipartimento di Medicina Sperimentale e Clinica della stessa università, l’Azienda Ospedaliero Universitaria di Careggi, il Centro Ricerche “scientia Atque usus” per la Comunicazione Generativa ETS (Centro Ricerche sAu). Nello specifico, la collaborazione avviata durante il Master e l’interesse per la Comunicazione Generativa ha portato l’Ufficio Comunicazione del Policlinico di Milano a far parte integrante della redazione del giornale del Centro Ricerche sAu, i Quaderni di sAu, con l’obiettivo di sviluppare ulteriormente le attività di community building avviate e presentate in questa Noterella.

Master in

Comunicazione Medico-Scientifica e dei Servizi Sanitari

Il Master consulenziale sviluppa progetti che migliorano la comunicazione tra istituzioni, associazioni, aziende e cittadinanza. 

Ogni corsista – oltre alle attività didattiche e ai laboratori – partecipa alla progettazione e allo sviluppo di interventi reali che ridefiniscono, migliorano, innovano la comunicazione di tutte quelle organizzazioni  che, a diverso titolo, si occupano di ricerca e di servizi di ambito socio-sanitario

Bibliografia

  • Mazzei, A. Quarantino, L. Centre for Employee Relations and Communication – CERC (a cura di) (2020), Rapporto sulla comunicazione interna nelle aziende italiane, Francoangeli
  • Edelman (2022), Trust Barometer – Online
  • Invernizzi, E.; Romenti, S. (2020), Relazioni pubbliche e corporate communication, Mc Graw Hill
La sala di lettura dello Scriptorium

L’impegno del Centro Ricerche sAu per “Tecnologie dal tocco umano”

Vuoi approfondire i temi relativi a “Tecnologie dal tocco umano” che sono trattati nella noterella consultando la documentazione che abbiamo prodotto o utilizzato per le nostre attività di ricerca?

Autrici

Monica Cremonesi

Direttore Comunicazione Ospedale Policlinico di Milano. Giornalista pubblicista. Laurea in Giurisprudenza con Master in Comunicazione delle Istituzioni Pubbliche. Trentennale esperienza in organizzazioni sanitarie. Dinamica come il mondo in cui lavora

Valentina Meschia

Giornalista scientifica team Comunicazione Ospedale Policlinico di Milano. Laureata in Farmacia con Master in Comunicazione medico-scientifica, della Scienza e dei Social Media. Esperienza decennale nella divulgazione scientifica-sanitaria